เรื่อง: ผศ.ดร. ธานี ชัยวัฒน์ คณะเศรษฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
ภาพ: – J –

คำว่า “ตลาด” ในทางเศรษฐศาสตร์ หมายถึง พื้นที่ที่ใช้ในการแลกเปลี่ยนสินค้า ระหว่างผู้บริโภค (อุปสงค์) กับผู้ขาย (อุปทาน) โดยอาจเป็นพื้นที่ตลาดทางกายภาพ (physical market space) ซึ่งยึดติดอยู่กับที่ เช่น ตลาดสด ห้างสรรพสินค้า หรือเลื่อนไหลไปได้ตามสถานที่ต่างๆ เช่น การเคาะประตูขายของตามบ้าน หรืออาจเป็นพื้นที่ตลาดเสมือน (virtual market space) ที่ไม่ได้ใช้พื้นที่กายภาพจริงก็ได้ เช่น การซื้อขายทางโทรศัพท์ หรือการสั่งของออนไลน์ เป็นต้น

เป็นที่ทราบกันดีว่า ทุนนิยมได้เข้ามามีบทบาทในเกือบทุกด้านของสังคม หลักการหนึ่งของทุนนิยมก็คือทำให้ตลาดมีประสิทธิภาพที่สุด นั่นคือ สามารถเข้าถึงสินค้าได้ง่าย มีราคาเป็นตัวชี้วัดคุณภาพ มีความพอใจเป็นแรงจูงใจของผู้บริโภค และมีกำไรเป็นรางวัลให้ผู้ขาย ซึ่งเมื่อตลาดเติบโต กล่าวคือมีมูลค่าการค้ามากขึ้น สินค้าก็จะเข้าถึงง่ายขึ้น ราคาก็จะสะท้อนคุณภาพมากขึ้น ผู้บริโภคมีความพอใจสูงขึ้น ยอมจ่ายซื้อสินค้าในราคาที่แพงขึ้น และผู้ขายก็จะมีกำไรสูงขึ้น นี่คือเหตุผลหลักที่ทุนนิยมก่อให้เกิดมูลค่าเพิ่มในการใช้ทรัพยากร และเชื่อกันว่า ในที่สุดจะนำไปสู่การพัฒนาในระยะยาว
กระบวนการหนึ่งที่ทุนนิยมสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับทรัพยากรก็คือ การทำให้ทรัพยากรนั้นๆ กลายเป็นสินค้า (commodification) กล่าวคือ ต้องเอาทรัพยากรที่มีจำกัดเข้ามาสู่ระบบตลาดเพื่อเพิ่มมูลค่า แน่นอนว่า พื้นที่ตลาดที่ทำหน้าที่ซื้อขายแลกเปลี่ยนก็เป็นหนึ่งในทรัพยากรที่ถูกทำให้เป็นสินค้าเพื่อเพิ่มมูลค่า

หากพิจารณาพัฒนาการของพื้นที่ตลาดผ่านการเปลี่ยนแปลงเลย์เอาต์ของตลาดที่ตอบสนองต่อกิจกรรมการแลกเปลี่ยนในมิติของการกลายเป็นสินค้า จะสามารถแบ่งออกได้เป็น 4 ยุค ดังต่อไปนี้

ยุคแรกเริ่ม พื้นที่ตลาดเกิดขึ้นเพื่อความสะดวกในการค้นหาสินค้า (seeking period) โดยพื้นที่ตลาดในยุคนี้เป็นการซื้อขายแลกเปลี่ยนสินค้าระหว่างหมู่บ้าน แต่การจะทราบว่าหมู่บ้านไหนต้องการสินค้าอะไร และจะนำอะไรมาแลกเปลี่ยนนั้นเป็นเรื่องยาก การซื้อขายแลกเปลี่ยนจะเกิดขึ้นได้จำเป็นต้องมีการรวมศูนย์ของผู้ที่ต้องการแลกเปลี่ยนสินค้าก่อน เพื่อลดต้นทุนการค้นหาสินค้าให้ต่ำลง การใช้พื้นที่เพื่อเป็นตลาด (bazaar/ arcade) จึงเกิดขึ้น โดยมีวัตถุประสงค์ให้แต่ละหมู่บ้านนำผลผลิตส่วนเกินของตนเองมาซื้อขายแลกเปลี่ยนซึ่งกันและกัน

พัฒนาการตอนปลายของยุคแรกเริ่มมาจากการพัฒนาการขนส่งที่สามารถเดินทางออกไปในระยะที่ไกลมากๆ ได้ อาชีพพ่อค้า (merchants) อย่างเป็นทางการจึงเกิดขึ้นด้วยการนำสินค้าจากตลาดหนึ่งไปแลกเปลี่ยนกับตลาดอื่น ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ กองคาราวาน (caravan trade) โดยสินค้าที่มีการแลกเปลี่ยนนั้นมักเป็นสินค้าที่มีความแตกต่างของแต่ละพื้นที่ นำมาสู่ความหลากหลายของสินค้าที่มากขึ้นในพื้นที่ตลาดหนึ่งๆ

การจัดเลย์เอาต์ของพื้นที่ตลาดในยุคนี้จึงไม่มีความชัดเจน เป็นการจัดวางการขายสินค้าแบบสะเปะสะปะตามที่แต่ละคนสามารถจับจองพื้นที่ได้ รวมถึงผู้ขายสินค้าคนหนึ่งๆ ก็จะขายสินค้าที่หลากหลายตามที่ตนเองมีผลผลิตส่วนเกิน หรือมีความสามารถในการหามาได้ และมีการเปลี่ยนแปลงตัวสินค้าไปเรื่อยๆ ตามโอกาส สาเหตุที่ไม่มีการจัดสรรเลย์เอาต์ตลาดอย่างเข้มงวด เพราะพื้นที่ตลาดมีมาก และการแลกเปลี่ยนเป็นไปเพื่อเกื้อกูลซึ่งกันและกันมากกว่าเพื่อการแข่งขันแย่งชิง

ยุคที่สอง เมื่อการแลกเปลี่ยนสินค้าในตลาดประสบความสำเร็จ ประชากรมีจำนวนมากขึ้น และการเดินทางทำได้ง่ายขึ้น พื้นที่ตลาดอันเป็นศูนย์รวมการจับจ่ายใช้สอยของผู้คนจำนวนมากก็มีมูลค่าในตัวของมันเอง และถูกพัฒนาเป็นธุรกิจที่มีการลงทุน พื้นที่ตลาดก็ถูกจับจองโดยนายทุน โดยนายทุนจะทำหน้าที่เป็นตัวกลางในการแสวงหาสินค้าที่เป็นที่ต้องการของผู้บริโภคมาขาย ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ ห้างสรรพสินค้า ในยุคนี้ พื้นที่ตลาดจึงเป็นไปเพื่อให้นายทุนแสวงหาสินค้ามาทำกำไร (sourcing period) การจัดเลย์เอาต์ของพื้นที่ตลาดเริ่มมีความเป็นระเบียบ เดินง่าย มีราคาที่ชัดเจน จัดวางสินค้าประเภทเดียวกันไว้รวมกันเพื่อความสะดวกของผู้บริโภค และเน้นที่การมีสินค้ามากมายให้เลือกอย่างสม่ำเสมอ ไม่เปลี่ยนสินค้าบ่อยๆ และในยุคนี้ วัฒนธรรมของตลาดที่เคยมีวิถีชีวิตดั้งเดิมแฝงอยู่ก็เริ่มหายไป

ต่อมา ห้างสรรพสินค้าก็เริ่มถูกยกระดับจากพื้นที่เพื่อการซื้อขายแลกเปลี่ยนไปสู่เพื่อการใช้เวลาว่างของผู้บริโภค นั่นคือ ห้างสรรพสินค้าเริ่มสร้างวิถีชีวิตของตัวเองขึ้น เลย์เอาต์ของห้างที่เคยแน่นๆ มีสินค้าเยอะๆ ก็เริ่มมีโถงตรงกลาง มีพื้นที่พักผ่อน มีสวนหย่อมอยู่ภายในห้างมากขึ้น เมื่อผู้คนใช้เวลาว่างในห้างสรรพสินค้ามากขึ้น พวกเขาจะคุ้นเคยกับวิถีชีวิตในห้างมากขึ้น มูลค่าซื้อของมากขึ้น และทุนนิยมก็ทำให้พื้นที่ตลาดมีมูลค่ามากขึ้น

อย่างไรก็ดี การจัดเลย์เอาต์ในยุคนี้ยังคงค่อนข้างมีความเป็นระเบียบว่ามีสินค้าอะไรอยู่ตรงไหน มีขอบเขตความเป็นเจ้าของพื้นที่ที่ชัดเจน รวมไปถึงมีการกำหนดเส้นทางการเดินของผู้บริโภคไว้ล่วงหน้าด้วย สาเหตุเนื่องมาจากทุนนิยมเริ่มเข้ามามีบทบาท การจัดเลย์เอาต์จึงเป็นไปเพื่อการแสวงหากำไรสูงที่สุดของนายทุน

ในยุคที่สาม เทคโนโลยีเริ่มเข้ามามีบทบาทต่อการซื้อขายแลกเปลี่ยนมากขึ้น การซื้อขายแลกเปลี่ยนทำได้ง่ายขึ้นจากแอปพลิเคชั่นต่างๆ ในสมาร์ทโฟน ยุคนี้จึงเป็นยุคของผู้บริโภคที่มีความพอใจจากการค้นหาสินค้าทางออนไลน์ (searching period) ตลาดสินค้าออนไลน์จัดเป็นตลาดเสมือนประเภทหนึ่งที่มีมูลค่าการค้าสูงมาก จนส่งผลให้มูลค่าการค้าในพื้นที่ตลาดทางกายภาพลดลงอย่างเห็นได้ชัด พื้นที่ตลาดทางกายภาพที่เคยใหญ่โต จึงลดลงเหลือพื้นที่เสมือนเพียงแค่ไม่กี่ตารางนิ้ว แต่กลับทำหน้าที่ได้ดีไม่น้อยกว่าตลาดแบบดั้งเดิมที่เคยมีมาเลยทีเดียว

ในยุคที่สามนี้จึงได้เห็นการปรับตัวของพื้นที่ตลาดทางกายภาพจากวัตถุประสงค์เพื่อการซื้อขายสินค้า โดยที่ไม่มีวิถีชีวิตแฝงอยู่ ไปสู่เพื่อการซื้อขายสินค้าที่เริ่มมีวิถีชีวิตของผู้คนกลับเข้ามา เพียงแต่มันไม่ใช่วิถีชีวิตดั้งเดิม แต่กลับเป็นวิถีชีวิตของคนสมัยใหม่ ทันสมัย หรือมีธีม (theme) ที่สื่อสารอย่างชัดเจน การจัดเลย์เอาต์ของพื้นที่ตลาดในยุคนี้จึงยังคงมีความเป็นระเบียบ แต่สอดแทรกอารมณ์และความรู้สึกเข้าไปมากขึ้น เพื่อสร้างประสบการณ์ (experience) ให้กับผู้บริโภค เช่น ห้างสรรพสินค้า Terminal 21 มีการตกแต่งเสมือนเมืองใหญ่ๆ ในแต่ละชั้น อย่างเช่น โตเกียว ฝรั่งเศส อิตาลี หรือห้าง J Park Sriracha ซึ่งตกแต่งเป็นแบบญี่ปุ่นอย่างชัดเจน หรือห้างสรรพสินค้าบางแห่งอาจไม่ได้เฉพาะเจาะจงกับพื้นที่ แต่ตกแต่งเพื่อเน้นความรู้สึกที่หรูหรา อย่างเช่น Central Embassy หรือ เกษรพลาซ่า เป็นต้น สาเหตุที่เป็นเช่นนี้ก็เพราะทุนนิยมได้ขยับขยายการสร้างมูลค่าเพิ่มจากอารมณ์และความรู้สึกของผู้บริโภคที่มาใช้เวลาในพื้นที่ตลาดแทนที่จะเพื่อจับจ่ายใช้สอยเท่านั้น

ยุคที่สี่ ผู้บริโภคจะเริ่มผสานพื้นที่ตลาดออนไลน์กับพื้นที่ตลาดทางกายภาพมากขึ้น โดยการใช้สมาร์ทโฟน ซึ่งเป็นพื้นที่ตลาดเสมือนเพื่อค้นหาประสบการณ์จากพื้นที่ทางกายภาพมากขึ้น ยุคนี้ผู้บริโภคจะเริ่มค้นหาวิถีชีวิตที่เป็นตัวตนของตนเองมากขึ้น และแสดงออกให้คนรอบข้างรับรู้ เราเรียกยุคนี้ว่าเป็นยุคของการแสดงออกเพื่อระบุตัวตน (showing period) ผู้บริโภคจะเดินทางไปตามร้านกาแฟ ร้านอาหาร ตลาด หรือแม้แต่งาน event มากขึ้น โดยพิจารณาเลือกจากเรื่องราว รีวิวหรือภาพถ่ายในสมาร์ทโฟน ทั้งที่หลายงานก็ไม่มีสินค้าให้ซื้อขายมากนัก และอาจเดินทางไปโดยไม่ได้ซื้อสินค้าอะไรเลย แต่พวกเขาไปเพื่อถ่ายรูปและโพสท์ลงสื่อสังคม ซึ่งการแสดงตัวตนบนพื้นที่ตลาดที่มีเรื่องราวหรือมีความนิยมจากคนอื่นได้กลายมาเป็นมูลค่าที่สำคัญในโลกยุคใหม่ เช่น บางคนเดินทางไปตาม event เกี่ยวกับศิลปะ เพื่อจะบอกว่าตนเองสนใจศิลปะ บางคนเดินทางไปท่องเที่ยวชนบท เพื่อจะสื่อสารว่าตนเองรักความเป็นไทยดั้งเดิม เป็นต้น

การจัดวางเลย์เอาต์ของพื้นที่ตลาดในยุคนี้จึงต้องมีเรื่องราวที่เข้าใจได้ เป็นที่ถูกใจของผู้บริโภค เพื่อให้ได้รับรีวิวที่ดี มีการถ่ายรูป และเกิดการแชร์ทางสื่อสังคมออกไป โดยอาจไม่ต้องมีการขายสินค้าเป็นจำนวนไม่มาก แต่มีการตกแต่งที่มีจุดเด่น เช่น ขายแค่กาแฟกับขนมหวานเท่านั้น ผู้บริโภคก็ยอมเดินทางไป นอกจากนี้ ในหลายร้านยังสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มบนพื้นที่ตลาดมากกว่าแค่ขายสินค้าจนสามารถเก็บค่าเข้าชมจากผู้บริโภคได้อีกด้วย ภายใต้ยุคที่สี่นี้ ทุนนิยมได้แปลงความเป็นตัวตนของแต่ละคนเป็นสินค้าที่มีมูลค่าในการซื้อขายที่ผู้คนต้องเดินทางต้องแสวงหา

จากที่กล่าวมาทั้ง 4 ยุค จะเห็นได้ว่าทุนนิยมได้เข้ามาเพิ่มมูลค่าของพื้นที่ตลาดผ่านการเปลี่ยนแปลงเลย์เอาต์ตลาด ส่งผลให้พื้นที่ตลาดมีพลวัตอย่างต่อเนื่อง โดยใน 2 ยุคแรกเป็นพลวัตของพื้นที่ตลาดที่มีผู้ขายเป็นผู้กำหนด (supply-dominated) จากวัตถุประสงค์เพื่อการแลกเปลี่ยนสินค้าตามที่ผู้ขายมีสินค้าเหลือ มาสู่เพื่อการทำกำไรของนายทุน ขณะที่ 2 ยุคหลังเป็นพลวัตของพื้นที่ตลาดที่มีผู้บริโภคเป็นผู้กำหนด (demand-dominated) จากวัตถุประสงค์เพื่อการได้รับประสบการณ์ใหม่ๆ ไปสู่การสร้างตัวตนของผู้บริโภค ซึ่งเท่ากับว่าพลวัตของพื้นที่ตลาดกำลังเข้าสู่การเป็นตัวแทนของวิถีชีวิตของผู้บริโภคอย่างแท้จริง และเลย์เอาต์ของตลาดกำลังถูกทำให้ตอบสนองต่อผู้บริโภคอย่างแท้จริง